Senin, 18 Desember 1989, PT HM Sampoerna Tbk secara resmi meluncurkan A Mild ke pasaran. A Mild muncul pada saat itu dengan menawarkan konsep baru dalam merokok, yaitu LTLN (Low Tar Low Nicotine). Sejak awal, A Mild sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasar domestic. Sesuai dengan apa yang pernah dicetuskan oleh Putera Sampoerna, yang melahirkan A Mild sendiri, bahwa “
It is more important to be different rather than to be better”.
( “Lebih penting menjadi berbeda daripada menjadi lebih baik” )
Alasan mengapa penelitian terhadap iklan A Mild ini menarik untuk dilakukan karena iklan-iklan milik A Mild selalu berbentuk iklan simbolik. Menurut Burhan Bungin, “Iklan simbolis adalah iklan yang menggunakan bahasa dan symbol-simbol tertentu, dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya dapat dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu pula”. Iklan A Mild konsisten pada latar wacana semiotika yang lebih senang memainkan ikon-ikon yang membingungkan orang awam, namun terkesan intelektual. Iklan A Mild yang dikemas dengan ciri khas iklan yang selalu kritis terhadap fenomena yang terjadi di masyarakat, baik itu mengkritisi masyarakat itu sendiri maupun mengkritisi kinerja aparat pemerintahan.
Tidak semua iklan dapat secara bebas mengiklankan produknya. Seperti produk rokok yang memiliki daya sensitifitas tersendiri, sehingga mempunyai etika khusus dalam beriklan. Untuk mensiasatinya, perancang iklan rokok menampilkan pencitraan tertentu dalam mengidentifikasikan produknya, dengan memainkan sistem tanda yang sengaja dikontruksi. Penggunaan iklan simbolik pada iklan-iklan rokok tentunya didasari oleh Kode Etik Periklanan yang mengatur bahwa iklan rokok tidak boleh menampilkan produk, packaging serta penggunaannya.
Meski iklan rokok lainnya juga menggunakan pendekatan simbolisme, namun isi dari iklannya masih mengarah pada produknya. Seperti misalnya iklan rokok Dji Sam Soe. Iklan televisi Dji Sam Soe selalu berbicara tentang produk Dji Sam Soe yang premium and superior quality. Berbagai eksekusi iklan televisinya menunjukkan hal ini dengan nyata, di antaranya tentang seseorang yang tengah kuliah di luar negeri dan merindukan Dji Sam Soe, kemudian tentang petani tembakau yang begitu bahagia karena kualitas tembakau terbaiknya telah dipercaya oleh Dji Sam Soe, serta petani cengkeh yang bangga akan kualitas cengkehnya yang digunakan oleh Dji Sam Soe.
Iklan yang berisi pesan produk dari sang pengiklan tidak akan kita jumpai di iklan-iklan milik brand A Mild. Sajian iklan yang dihadirkan A Mild, tidak memperlihatkan adanya hubungan antara pesan-pesan yang disampaikan dengan produk yang dipasarkan, sesuatu yang terlihat janggal dalam dunia iklan pada umumnya.
Jika brand lain cenderung konsisten dengan positioning dan slogan iklannya, campaign theme A Mild terus berubah-ubah. A mild menjadi satu-satunya brand rokok yang iklannya tematik. Evolusi
campaign theme A Mild kurang lebih sebagai berikut :
How Low Can You Go (1990 - 1996), Bukan Basa Basi (sekitar 1996 - 2000),
Others Can Only Follow (sekitar 2000 - 2005), Tanya Kenapa (2005 - 2009),
Go A Head (2009 – saat ini).
Pada setiap tema iklan, tak pernah kurang dari 5 versi yang dikeluarkan. Baik itu dalam bentuk print ad maupun audio visual. Seperti misalnya tema campaign “Bukan Basa Basi” memiliki versi Silakan Blak-blakan, Waktunya Unjuk Gigi, Kalau Benda Bisa Ngomong, Mau Hidup Enak, Usaha., Siapa Bilang Enak Jadi Manusia, dan beberapa versi lainnya.
Begitu radikalnya diferensiasi A Mild sehingga orang pun berkerut saat tema campaign “Bukan Basa Basi”, “Tanya Kenapa” dan “Go A Head”, dipublikasikan. Pesan yang disampaikan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Meskipun banyak yang mengajukan kesan bahwa tema-tema kampanye ini adalah tema iklan yang tidak nyambung (relevan) dengan rokok A Mild, justru menjadikan A Mild memiliki dua positioning yaitu A Mild tidak hanya dikenal perokok sebagai rokok mild yang enak, tetapi A Mild juga dikenal oleh orang awam sebagai merek yang berjalan di luar keladziman dalam iklan-iklannya.
Tema “Bukan Basa Basi”, “Tanya Kenapa” dan “Go A Head” dianggap relevan dengan realita social yang berlangsung saat tema-tema tersebut dipublikasikan. Ketika jaman reformasi mulai banyak dibicarakan, A Mild muncul dengan thematic campaign reformasi “Bukan Basa Basi” mengarah pada kalimat-kalimatnya yang menantang seperti : Silakan Blak-blakan. Sajian iklan berupa gambar seorang pemuda tampan dengan telunjuk menutup bibir, yang biasanya berarti "tutup mulut" atau bisa berarti "jangan berisik", tapi dalam tampilan iklan ini dibumbui dengan tulisan "Silahkan Blak-blakan!".
Tahun 2005-2009, A Mild menggunakan thematic campaign “Tanya Kenapa”. A Mild kembali mengangkat realita social dari berbagai fenomena sosial dan conventional wisdom yang kontroversial di masyarakat, seperti Taat Cuma Kalo Ada Yang Liat. Iklan ini ditampilkan dalam bentuk cerita seorang remaja cewek yang melanggar rambu lalu lintas setelah menoleh ke kanan dan ke kiri untuk memastikan tidak ada yang melihatnya melakukan pelanggaran. Iklan ini me-nyentil potret masyarakat Indonesia yang minim kesadaran akan sebuah nilai penting mentaati peraturan.
Pada pertengahan 2009, marketers di Sampoerna meluncurkan tema campaign A Mild ”Go A Head”. Translasi dari bahasa verbal menjadi visual menjadi sangat menarik, saat menyasikan ragam iklan televisi rokok A Mild dengan slogan tersebut. Dengan tetap tajam mengangkat berbagai isu public dan realita sosial yang terjadi di kehidupan masyarakat. Dua varian terakhir iklan televisi A Mild ”Go A Head” adalah cowok dan cewek yang berani meniti tali untuk berpindah dari satu tempat ke tempat lain, di tengah kepungan tali-tali yang malang melintang di seantero gedung. Makna dari iklan ini kurang lebih adalah kita perlu mengambil terobosan, karena hidup tak harus terkungkung dalam kerangkeng.
Iklan-iklan A Mild bersifat cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Bahkan bagi para audiens yang bukan perokok, brand A Mild bisa menjadi sebuah ”kawan” dalam melihat isu-isu sosial sehari-hari. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan.
Sebuah iklan A Mild ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (rokok A Mild), yang mempunyai "nilai-guna sebuah iklan" saja, melainkan iklan ini menghadirkan sebuah perspektif dari fragmen-fragmen, dari suara-suara, dari teks-teks lain, kode-kode lain. Hal inilah yang menjadikan tampilan iklan A Mild sebagai sebuah teks post-modern.
Menurut Barthes, “Teks post-modern bukanlah sebuah produk yang menghasilkan makna tunggal atau pesan pengarang melainkan sebuah ruang multidimensional, yang didalamnya bercampur aduk dan berinteraksi berbagai macam tulisan, yang tak satupun diantaranya orisinil”. Sebuah produk yang tidak dihasilkan melalui suatu aturan atau kode yang kaku, yang bukan menjadi model yang tunggal atau kanon. Iklan A-Mild memiliki arti yang beragam dan membawa pesan-pesan yang filosofis.
Iklan rokok A Mild konsistensi pada teks karya post modern yang memadukan latar wacana semiotika yang ikonis untuk merekonstruksi realitas social masyarakat yang sedang berkembang. Tetapi untuk iklan televisi A Mild yang terbaru, yaitu versi Untuk Diri, tampil sedikit berbeda dengan adanya voice offer cukup panjang yang tidak ada pada iklan A Mild ”Go A Head” versi sebelumnya.
Menurut Berger, hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menganalisis iklan adalah : Penanda dan petanda; Gambar, indeks dan symbol; Fenomena sosiologi, demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya; Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan dalam iklan; Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain; Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Dari sekian banyak brand rokok mild yang ada di pasar dengan berbagai tampilan kreatif iklan, iklan A Mild termasuk yang sangat patut untuk mendapatkan nilai lebih. A Mild sejak pertama kali hingga sekarang berhasil menjaga stamina untuk tetap hadir dengan iklan-iklan unik, kreatif, dan sedikit nakal. Ditambah naskah teks voice offer pada iklan A Mild versi Untuk Diri yang peneliti anggap menarik karena jika difiksikan dalam bentuk teks tulisan menyerupai sebait puisi.
